A espanhola desbanca a Prada do primeiro lugar do ranking da Lyst, que avalia a relevância de uma marca pelo tráfego de pesquisa, engajamento e vendas. Fundada em 1846 como uma marca especializada em artigos de couro, a Loewe tinha entre seus consumidores a família real espanhola e figuras ilustres do mundo das artes, como o escritor Ernest Hemingway e as atrizes Sofia Loren e Rita Hayworth. Nos anos 70 a marca cresceu ainda mais com seus perfumes e após ser adquirida pelo grupo LVMH nos anos 90 sua expansão alçou níveis internacionais. Com a entrada do estilista Narciso Rodriguez em 97, a marca passa a desfilar na semana de moda parisiense, mas foi com a chegada de Jonathan Anderson, em 2013, que a Loewe sofreu uma verdadeira evolução criativa, passando a ser um dos nomes mais fortes do mercado.

Anderson transformou a trajetória da marca fortemente ligada ao couro ao implementar sua estética conceitual através de silhuetas inusitadas e técnicas artesanais diversas que expandiram o território da Loewe para além da excelência nos acessórios. Mas a mudança da Loewe com a entrada de Anderson não foi apenas visual. O estilista diversificou o alcance da marca ao criar produtos de decoração, fragrâncias com forte apelo ao redor do mundo, colaborações com artistas e profissionais criativos, inclusive com o famoso Studio Ghibli, além de criar o prêmio Loewe Foundation Craft Prize, que dá visibilidade e suporte a artesãos contemporâneos.

Anderson sempre deixou muito clara suas intenções experimentais nas coleções da Loewe mas foi a partir da temporada spring 22 RTW que o estilista apresentou uma faceta ainda mais moderna em um dos desfiles mais expressivos e aclamados da semana de moda de Paris e talvez um dos mais importantes da marca até então. Por suas mãos, a Loewe se consagra como uma potência criativa das mais relevantes da atualidade. Com uma coleção tão significativa, veio o interesse da internet que, hoje, é uma espécie de santo graal do marketing, capaz de alçar qualquer profissional a níveis instantâneos e inimagináveis de estrelato caso seu trabalho caia no gosto do imprevisível algoritmo e no radar de consumidores com atenções cada vez mais efêmeras.

Após essa transcendência criativa, as coleções da Loewe se tornaram cada vez mais livres, progressistas e virais. Peças feitas sob medida apareceram em momentos importantes da cultura pop, como o retorno triunfal da cantora Rihanna aos palcos em seu show no Super Bowl e na aclamada Renaissance Tour de Beyoncé. Os calçados de design surreal da marca aparecem tanto nos nossos feeds quanto mais recentemente no seriado And Just Like That… As peças pixeladas da temporada spring 23 que causavam uma espécie de distorção da realidade também se tornaram uma febre. Com sua expressão criativa elevada a máxima potência, Anderson torna a Loewe tão importante pela lógica da atenção, já que seus produtos rapidamente se tornam virais, gerando uma avalanche de buscas e uma constante renovação de interesse. E isso, obviamente, se traduz em lucro efetivo.

Em uma onda de estéticas silenciosas, luxos discretos e o visual que preza a longevidade, Anderson vem na contramão e oferece opostos abissais dessas narrativas. O luxo da Loewe é se dar ao luxo de causar. Mesmo que a atemporalidade esteja longe de ser seu foco, o estilista ganha pontos pela criatividade unida à esperteza para traduzir as demandas do presente em termos de consumo. Suas criações podem saturar com o tempo (ou não), podem não ser eternas, mas são eficientes para o agora. Não à toa, a Loewe está onde está.