Fato: uma marca não se sustenta somente com a alta-costura. Na verdade existem mais gastos do que lucro efetivo em uma coleção dessa natureza. São processos artesanais intermináveis, mão de obra especializada, matéria-prima cara e apenas duas apresentações anuais alguns dos fatores que tornam a alta-costura, por si só, insustentável. A própria nomenclatura alta-costura é legalmente protegida e somente após diversos processos de verificação e cumprimentos de regras determinadas é que uma marca ganha autorização para usar o termo Haute Couture, detido pela Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM). Mas se é um processo tão complicado e caro, por que ainda existe? Podemos citar alguns elementos que contribuem para que a HC se mantenha relevante com o passar dos anos e que garantem sua sobrevivência no futuro.

Segundo Pascal Morand, presidente executivo da FHCM, “couture implica em um alto nível de criatividade, em um alto nível técnico e também um nível absoluto de individualização” (em entrevista para o NY Times de 27/01/2017). Ou seja, basicamente nós transformamos nossa percepção a respeito de uma marca através da alta-costura. O lucro de grandes nomes do setor vem majoritariamente de seu departamento de acessórios e beleza, sendo a HC, portanto, um aceno definitivo para o luxo em um mercado onde a diferenciação é essencial para o destaque e a sobrevivência. A alta-costura, assim, oferece essa oportunidade de evidência adicional. É na alta-costura que uma marca cria emoção, apelo, sonho e gera o desejo muito mais focado em seu “peso” e significado do que pelo que cria propriamente. Couture, portanto, é arte. Mas muito mais do que arte, também é estratégia de posicionamento. Segundo o professor Jean-Noel Kapferer, uma autoridade no setor de luxo e autor de diversos livros sobre o segmento, “a ousadia e a criatividade da alta-costura beneficiarão o setor do ready to wear, pois permite que as marcas estabeleçam preços elevados e assim aumentem sua autoridade simbólica no mercado”. E isso ocorre por causa do efeito “trickle down”, ou efeito de gotejamento. Desde que os seres humanos se vestem além da função de se protegerem e desde que a sociedade se estruturou em um sistema de hierarquia de classes, esse efeito de gotejamento existe na moda. Ele funciona como um mecanismo natural de criação do desejo através da hierarquização das classes sociais. Resumindo: se os mais ricos usam e gostam, eventualmente a massa também vai ser influenciada. Percebe o poder da alta-costura mesmo que ela seja feita para uma clientela tão restrita? O impacto gerado pela HC é refletido em todos os setores de uma marca que, por sua vez, se posiciona, se valoriza no mercado e tem aval para praticar os preços e a estética que bem entende. Outro ponto relevante é o nicho. A HC conversa com indivíduos específicos e privilegiados (muito privilegiados) e é uma ferramenta para que esses mesmos indivíduos se diferenciem. Isso cria uma relação a longo prazo com essa clientela cujo capital não fica restrito somente às criações feitas sob medida. E o crescimento do número de bilionários no mundo em especial nos mercados emergentes amplia a atuação da HC, ao mesmo tempo que ela ainda permanece restrita a um grupo específico.

E como ela se atualiza? Principalmente com a flexibilização de algumas regras e com a busca de singularidade. Ou seja, mesmo que haja um número obrigatório de looks a serem desfilados para que uma marca consiga ser convidada para a semana de alta-costura de Paris, essa regra pode ser revista caso o estilista tenha relevância, singularidade, apelo e flerte com a inovação, como acontece com a holandesa Iris Van Herpen, que além de poder desfilar menos looks do que a regra da FHCM estabelece, ainda usa a impressão 3-D para produção de suas peças (o que iria contra as regras da federação que exige que as roupas sejam feitas à mão).

A entrada de marcas mais arrojadas no calendário também contribui para que a curiosidade e a importância na HC se mantenham, como é o caso da Balenciaga, do duo holandês Viktor & Rolf e da belga Maison Martin Margiela comandada por John Galliano.

Algumas marcas que se apresentam nessa temporada também podem chamar a atenção para problemas sérios da atualidade, como no caso da Dior que fez uma coleção inteira dedicada ao folclore ucraniano em colaboração com a artista Olesia Trofymenko ou nas coleções sustentáveis de Ronald van der Kemp que desde sempre atua da maneira a causar menos impacto ambiental possível com suas criações, ao mesmo tempo que entrega um trabalho de alto valor artístico.

A HC acompanha o presente e se flexibiliza sem, no entanto, perder seu caráter de exclusividade e acenar para a banalização, o que faria cair por terra toda a estratégia de posicionamento e autoridade das marcas. Hoje, portanto, muito mais do que regras engessadas e expectativas de looks magistrais e impossíveis, a HC é sobre singularidade. É todo um universo a parte que independe de tendências e movimentos sazonais e é justamente por sua sagacidade na adaptação ao presente que a alta-costura continuará sendo relevante no futuro. O relaxamento estratégico de seus códigos e a entrada de novos membros traz dinamismo e renova o interesse pela HC, ainda que o ingresso nesse clube continue sendo muito restrito.